За что человек платит деньги, приобретая какой-либо продукт? Например, автомобиль?
С одной стороны, все ясно: ведь автомобиль — это физический объект с набором технических и технологических характеристик, позволяющих нам перемещаться в пространстве. Вот за них-то мы и платим — за лошадиные силы, километры в час, грузоподъемность и т. п. По идее, именно эти характеристики и должны являться основным фактором ценообразования. Но это не совсем так.
Действительно, что современный человек знает о приобретаемом товаре?
Если отбросить куртуазности и прочие красивости, то ответить надо так: «Ничего!» Даже если он эксперт. Попробовать монету на зуб — это просто способ убедиться, что она не мягкая. Но не факт, что при этом она все-таки настоящая. На глазок можно оценить разве что уж самые примитивные товары. А вот клубнику на рынке все-таки хорошо бы попробовать, прежде чем лезть за пиастрами.
Маркетологи давно просекли, что никакой прямой зависимости между рыночным успехом товара и результатами его независимых тестирований на точность, надежность, мощность и т. п. не существует. Более того, даже наличие сотен «полезняшек» — типа видео в мобильнике или телематики в автомобиле — само по себе не гарантирует повышения спроса. Устоявшийся термин «ненужная полезность» говорит сам за себя. К тому же на практике покупатель, как правило, в большинстве этих самых «полезностей» совершенно не разбирается и потому, за редким исключением, не пользуется.
Товар покупают по причинам, далеким от его утилитарных свойств. И дело именно в том, что покупатель теоретически не в состоянии понять, чем же один товар отличается от другого, примерно такого же. Ему остается только одно: положиться на чужое мнение. Все современные покупатели полностью зависят от чужого мнения.
ДОРОЖЕ — ЗНАЧИТ ЛУЧШЕ!Говоря вычурно, цена — это символическая полезность товара. Не физическая, в километрах или киловаттах, а совсем другая. Дорогой товар — это пропуск в мир тех, которые могут себе его позволить.Человеку стыдно покупать дешевое.
ТАК ЗА ЧТО ЖЕ МЫ ПЛАТИМ?Очевидно, что потребитель престижного товара мысленно приписывает своему приобретению такие функции качества, которых на объективном уровне восприятия нет. Грубо говоря, он виртуально распределяет различные товары по категориям: молодежный, спортивный, деревенский, бабский, крутой, стариковский, раритетный и т. п. При этом он, безусловно, опирается на ту информационную кашу, которая варится в его голове — про это где-то слышал, это мелькнуло в рекламе, такую видел у Джорджа Клуни и др. И апологет японских машин будет до хрипоты отстаивать свой выбор в споре с приверженцем немецких марок. При этом ни у того, ни у другого не будет в рукаве козырной карты с точными данными о надежностях, ресурсах, управляемостях…
Вам, к примеру, нужно рулевое колесо, обшитое кожей вручную? Почти наверняка автомат сделает это на порядок дешевле и уж точно не хуже, но практически всегда упоминание ручного труда — это верный путь задрать цену в несколько раз. Хотя никакая экспертиза не покажет, что такая баранка, к примеру, лучше лежит в руках или богаче смотрится.
Кстати, насчет словечка «смотрится». Один информационный портал предложил читателям забавный вопрос: представьте, что вы пришли в огромный автосалон, где со всех автомобилей сняты эмблемы, шильдики и другие узнаваемые элементы. По каким внешним признакам отличить дорогой автомобиль от дешевого? Мало кто смог внятно ответить на этот вопрос...
Владимир Логинов
